Neue Werbekampagne von Calvin Klein: Schönheit ist „in”, Bodypositivity ist „out”

Schlank, weiblich, sinnlich: Das klassische Schönheitsideal feiert ein Comeback. Das zeigt die neue Calvin-Klein-Werbung mit Dakota Johnson, aber auch Stars wie Sydney Sweeney oder Margot Robbie, die momentan in aller Munde sind.

Spätestens mit der brandneuen Calvin-Klein-Kampagne ist klar: Das klassische Schönheitsideal ist zurück. Gesicht der neuen Frühlingskollektion der vor allem für ihre Unterwäsche bekannten US-Marke ist die Schauspielerin Dakota Johnson, bekannt aus der „50 Shades of Grey“-Reihe. Auf den Fotos räkelt sich die schlanke 36-Jährige mit den langen dunklen Haaren und den blauen Augen mal auf einem Sofa, mal am Pool, mal auf einem Klavierflügel. Dabei zeigt sie viel Haut, sei es in High-Heels und Jeans oder lasziv-sinnlich, nur mit Buch und BH bedeckt. 

Ein Bild aus der sinnlichen Frühlingskampagne von Calvin Klein mit Schauspielerin Dakota Johnson.

Shooting am Pool. Statt eines Höschens „trägt“ der „50 Shades of Grey“-Star ein Buch.

In den vergangenen Jahren setzte CK noch auf LGBTQ und Pride

Fans der berühmten Jeans- und Unterwäschenmarke dürften aufatmen: Die Zeit der Body-Positivity- und LGBTQ-Models scheint der Vergangenheit anzugehören. In den vergangenen Jahren fiel Calvin Klein vor allem durch seine Werbestrecken mit übergewichtigen und non-binären Models auf. 2021 lautete ihre LGBTQ-Kampagne „Proud in my Calvins“. Dafür arbeitete die Marke mit queeren Künstlern und Vereinen zusammen. Gesicht des dazugehörigen Promo-Videos ist der Musiker Arca, der sich als Frau beziehungsweise nichtbinäre Person bezeichnet. Dort ist er in weiblicher Unterwäsche und Strumpfhose zu sehen. 

Der sich als „nichtbinär“ bezeichnende Musiker Arca war 2021 das Gesicht der CK-Pride-Kampagne.

2022 und 2023 folgten die Pride-Kampagnen „This is Love“ und „Let it out“. BHs und Unterhosen mit regenbogenfarbenen Logos und unförmige Unisex T-Shirts prägten die Kollektionen. Die Models: ausschließlich queere Personen, so berichtet das Männermagazin GQ. 

90er-Jahre-Werbung: muskulöse Männer und zarte Frauen

Dabei wurde Calvin Klein legendär wegen seiner heißen Pärchen-Kampagnen. Für Aufsehen sorgten 1992 die sehr expliziten Bilder von dem erst 18-jährigen Supermodel Kate Moss mit US-Schauspieler Mark Wahlberg. 2015 produzierte die Kultmarke eine Strecke mit Sänger Justin Bieber und dem niederländischen Model Lara Stone. „Tätowierter Muskel-Mann trifft auf zierliche blonde Frau“ scheint ein beliebtes Sujet vieler Kampagnen der Marke gewesen zu sein. 

Legendäre CK-Kampagne aus dem Jahr 1992 mit der 18-jährigen Kate Moss und Mark Wahlberg

Von kurvigen zu fettleibigen Models

Schon 2018 gab es Bilder, die bewusst auf kurvige Models setzten. Man wollte zeigen: Jede Frau ist schön – auch die mit mehr Kilos auf der Waage. 

2023 artete der „curvy Model“-Trend endgültig aus. Längst ging es nicht mehr um Frauen, die Konfektionsgröße 40 tragen. Fotos von fettleibigen, teilweise queeren Personen in bunter Calvin-Klein-Unterwäsche gingen im Netz viral und sorgten für Diskussionsstoff. Die Werbung bildete den Höhepunkt der „Body Positivity“-Bewegung ab. 

Calvin Klein setzte im Jahr 2023 noch ganz auf Body Positivity.

Klassische Schönheit sorgt für Provokation

Für einen Aufschrei sorgte vergangenen Sommer etwa die American-Eagle-Kampagne „Sydney Sweeney Has Great Jeans“. Dass der Slogan mit den englischen Wörtern „genes/jeans“ spielt, füllte das journalistische Sommerloch. 

Die American-Eagle-Werbung mit US-Schauspielerin Sydney Sweeney im Sommer 2025 provozierte.

Doch es waren nicht nur angeblich unterschwellige rassistische Anspielungen, die debattiert wurden. Fans der Werbung freuten sich einfach: Endlich zeigte eine Marke wieder eine durch und durch attraktive Frau. Schauspielerin Sydney Sweeney, das Gesicht der Werbung, ist jung und ist  mit wallender blonder Mähne und üppiger Oberweite ausgestattet. Kritiker schäumten: Warum wird hier ein sogenanntes „normschönes“, wenig diverses Ideal gezeigt? 

Wieder gefragt: Schönheit, die inspiriert

Eine weitere „normschöne“ Frau, die derzeit im Rampenlicht steht, ist die Schauspielerin Margot Robbie, die die Hauptrolle in dem neu verfilmten Drama „Wuthering Heights“ spielt. Auch die 35-Jährige ist typisch hollywoodschön: blond, schlank, mit blauen Augen und symmetrischen Gesichtszügen. Daher überrascht es kaum, dass sie Barbie im gleichnamigen Film spielte. Der Streifen wurde einer der erfolgreichsten im Jahr 2023. 

Die „normschöne“ Margot Robbie bei der Premiere von „Wuthering Heights“.

Die neue Calvin-Klein-Strecke mit Dakota Johnson und die Popularität von Schauspielerinnen wie Sydney Sweeney oder Margot Robbie deuten darauf hin, dass der „Body-Positivity“-Boom endgültig vorbei zu sein scheint. Stattdessen scheint „aspirational beauty“ (zu Deutsch: Schönheit, die inspiriert) wieder den Siegeszug anzutreten. Möglicherweise sehnen sich Menschen, allen voran die Generation Z, wieder nach Schönheit und Idealen, die sie inspirieren und begeistern. 

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