Schlecht geklickte Beiträge von Luisa Neubauer & Co.: Wie die ARD Gebührengeld für Podcast-Reichweiten verballert

Wer schon mal einen Blick in die ARD-Audiothek geworfen hat, hat eine Ahnung davon, wie ausufernd das Angebot an Audio-Beiträgen ist. Der öffentliche Rundfunk selbst hält sich meist bedeckt, was aktuelle konkrete Zahlen zu Inhalten und Performance betrifft – lediglich in Einzelfällen werden hier und da Zahlen preisgegeben. So wurde beispielsweise die Anzahl der in der Audiothek verfügbaren Audiobeiträge in 2022 auf mehr als 100.000 beziffert, die sich auf rund 1500 Formate verteilen, schreibt das Medienmagazin Quotenmeter. 

Der öffentliche Rundfunk verteilt seine Audio-Formate zudem im großen Stil auf privaten Plattformen, wie Spotify, Google oder Apple. Die gebührenfinanzierten Inhalte stehen so in direkter Konkurrenz mit Anbietern, die nicht auf enorme Budgets und gut ausgestattete Redaktionen zurückgreifen können. Diese Situation verzerrt den Wettbewerb zulasten kleinerer Anbieter. Weiter sorgen die gebührenfinanzierten Inhalte für mehr Traffic auf den entsprechenden Plattformen, von dem zunächst die privaten Anbieter monetär profitieren. Zum Launch des Maischberger-Podcasts ging der WDR eine Kooperation mit Spotify ein, weshalb das Programm zunächst als „Spotify Original“ auf der Plattform lief. Doch nicht nur Kooperationen mit Spotify liessen Kritiker aufhorchen, auch geht es immer wieder um Werbegelder für Pocasts, die von Gebührengeldern finanziert werden.

Online-Werbung für Podcasts

Ein Format, welches auf Youtube nicht wirklich gut geklickt wird, ist der Kanal „Cosmo“ vom WDR. Der zuletzt hochgeladene Beitrag vom 22.März dieses Jahres zählt bisher etwas mehr als 300 Aufrufe – bei mehr als 150.000 Abonnenten auf dem Kanal. Generell sind die Aufrufzahlen sehr inkonsistent: kurze Musikbeiträge erreichen mehr als 100.000 Klicks, einzelne Interviews haben einige tausende, wenige zehntausende Aufrufe.

Mit diesen Anzeigen bewirbt der WDR "Iran im Herzen" auf Youtube. (Quelle: Google Ads)

Cosmo unterteilt seinen Content in verschiedene Kategorien, beispielsweise gibt es die Reihe „Iran im Herzen“, ein Podcast, bei dem Iranerinnen zu Frauenrechten sprechen oder Luisa Neubauer sich zu Klimathemen im Iran äußert. Ende 2023 investierte der WDR rund 37.000 Euro, um „Iran im Herzen“ zu bewerben.

Das Geld wurde für Werbung auf Tiktok und Youtube ausgegeben, die vor allem im Dezember an die Nutzer ausgespielt wurde. 

Auf Tiktok schaltet der WDR Werbeclips für den Podcast "Iran im Herzen". (Quelle: Tiktok)

Vergleicht man die Aufrufzahlen, die von der Werbung profitierten mit denen mit organischer Reichweite, so ist klar, dass trotz Werbung kein Stammpublikum für Cosmo generiert werden konnte.

Neubauer mit am wenigsten geklickt

Selbst Folgen mit bekannten Gesichtern, wie Luisa Neubauer werden ohne den Einsatz von bezahlter Werbung nicht häufig geklickt. Die Neubauer-Folge ist somit einer der am wenigsten geklickten Beiträge aus der Reihe. Aber auch der Einsatz von Werbung wiederum scheint kein Garant für Reichweite zu sein. Die Folge mit WDR-Moderatorin Schayani wurde zwar auf Youtube beworben und zählt dennoch zu den unbeliebteren Folgen auf diesem Kanal. 

Selbst Luisa Neubauer klickt sich ohne Werbung nicht gut bei Cosmo. (Quelle: Youtube, Cosmo)

Der öffentliche Rundfunk erhält rund 10 Milliarden Euro Gebühren pro Jahr und betont gleichzeitig, dass zukünftig der Beitrag steigen müsse. Statt Reformen anzustreben, wird weiterhin die Hand aufgehalten, um Beiträge zu produzieren, die kaum jemanden interessieren. Die schlecht geklickten Beiträge werden zudem mit Werbebudgets ausgestattet, die sich mittelfristig aber auch nicht in Erfolg ummünzen lassen. Der Umgang mit den öffentlichen Gebührengeldern erscheint alles andere als sorgfältig, sondern vielmehr verschwenderisch, wenn man die Klickzahlen der beworbenen Formate genauer betrachtet.

Der gebührenfinanzierte Rundfunk ist nicht wirklich auf hohe Reichweiten angewiesen, im Gegensatz zu den privaten Mitbewerbern. Insofern sollten die Gebühren lieber ins Programm investiert werden und nicht in Werbung, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den privaten Mitstreitern zu erkaufen. 

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