Teure Werbung und gekaufte Klicks: Massive Gebührenverschwendung beim ZDF

Die ZDF-Produktion „Der Schwarm“ ist die teuerste Serie, die je fürs deutsche TV produziert wurde. Ganze 44 Millionen Euro verschlangen acht Folgen, von denen das ZDF rund ein Drittel aus Gebührengeld bereitstellte. Doch nicht nur die Herstellung kostete Unsummen, es wurden zusätzlich großzügige Budgets für Werbung verteilt. Die Agentur Serviceplan preiste die Serie bundesweit mit der Unterstützung von Influencern und TV-Sternchen auf der Berlinale an.

Klaas Heufer-Umlauf spielt in "Der Schwarm".

Doch der Erfolg ließ zu wünschen übrig. Die Zuschauer machten ihrer Enttäuschung in sozialen Netzwerken Luft und der Autor des in der Serie verfilmten Beststellers Frank Schätzing attestierte dem ZDF „zusammengeschusterten Unsinn“, bei dem es mehr „pilcherere“, als es schwärme.

Auf X, ehemals Twitter muss „Der Schwarm" Kritik einstecken. (Quelle: X, ehemals Twitter)

Zuschauer schalten millionenfach ab

„Der Schwarm“ ist eine Art futuristischer Öko-Thriller, der den Kampf der Menschheit mit einer mysteriösen Schwarmintelligenz aus den Ozeanen erzählt. Bösartige Kreaturen aus den Tiefen der Ozeane nehmen Rache an dem vom Menschen gemachten Klimawandel und Mikroplastik in den Weltmeeren – so lautet das Versprechen der cineastisch anmutenden Kampagne.

Die Aufrufe in der ZDF Mediathek halbieren sich Richtung Finale.

Während das Publikum zunächst neugierig auf den Serienstart war und dies mit guter Einschaltquote honorierte, so fiel diese Richtung Serien-Finale dramatisch ab. Die maximal intensiv beworbene Serie sollte zahlreiche Zuschauer in die Mediathek locken, damit sich diese idealerweise mit dem Streaming-Diensten des ZDF vertraut machen. ARD und ZDF setzen vor allem auf ihre Mediatheken, um die dramatische Abwanderung des Publikums aufzufangen. Mit mäßigem Erfolg, da die ARD berichtet, dass nur rund 1-5 Prozent des Nutzervolumens tatsächlich auf die Mediathek falle. 

Die Agentur Serviceplan entwickelte eine Multi-Channel-Kampagne mit PR, Influencern und Plakaten. (Quelle: House of Communications, Serviceplan)

Mediathek: Aufrufzahlen halbieren sich zum Finale

Während die Auftakt-Folge von „Der Schwarm“ rund 4 Millionen Views (ein Klick auf die Folge wird bereits als View gezählt, unabhängig von der Verweildauer auf dem Video), so halbierten sich die Zahlen zum Finale auf nur noch rund 2 Millionen Views. Die intensive Bewerbung der Zuschauer auf zahlreichen Kanälen, von Plakaten über Trailer bis zu Influencern, hat nicht wie gewünscht verfangen. Die teuerste TV-Serie aller Zeiten hat somit trotz massiver Werbung nicht den Effekt erzielt, den sie erreichen sollte und wird vielmehr als eine üblich weichgespülte ZDF-Produktion von den Zuschauern konnotiert. 

Die Werbeagentur gibt Überblick über die erreichen Zahlen der Kampagne. (Quelle: House of Communications, Serviceplan)

Gebührengeld für Werbung

Die Werbeagentur Serviceplan präsentierte stolz die umfangreiche Kampagne und gab Einblicke in die erzielten Reichweiten für die ZDF Kampagne. Die multimediale Kampagne, die sich aus Online, Influencer Marketing, Plakaten und Kino zusammensetze, erzielte insgesamt 155 Millionen Kontakte. 

Private Sender nutzen Werbung, um ihr Angebot performanter zu machen. Je mehr Quote und Bekanntheit eine Sendung bei RTL, Pro7 & Co. erzielt, umso teurer können die Werbeflächen verkauft werden. ARD und ZDF erhalten rund 8 Milliarden Euro pro Jahr aus dem Rundfunkbeitrag, weshalb monetär gepushte Reichweiten den Wettbewerb ein weiteres Mal verzerren, zulasten der privaten Sender. Wegen des Rundfunkbeitrages ist die Quote daher nicht existenziell wichtig für ARD und ZDF, deren Auftrag schwerpunktmäßig Information und Bildung sind. 

Gekaufte Reichweiten und Anzeigen auf Tiktok.

Gekaufte Klicks auf Tiktok

Um insgesamt 155 Millionen Kontakte zu erreichen, wurde auch auf Tiktok geworben. 11 Millionen Kontakte wurden mit Anzeigen auf Tiktok generiert, die rund 33.000 Euro gekostet haben. Die Kampagne auf Tiktok wurde Ende Februar 23 bis März 2023 geschaltet. 
Hätte die Agentur die gesamten 155 Millionen Kontakte ausschliesslich auf Tiktok erreichen wollen, hätten demnach 465.000 Euro investiert werden müssen. 

ZDF Werbung auf Tiktok mit dem Aktivisten Grischkat. (Quelle: Tiktok)

ZDF wirbt mit queeren Aktivisten

Neben Tiktok setzte die Kampagne auch auf Influencer, die sich selbst als Aktivisten bezeichnen. Beispielsweise wurde Fabian Grischkat engagiert, ein Influencer mit besten Verbindungen zu ARD und ZDF.

Queer-Aktivist Grischkat bei Moderationen für das ZDF und das Auswärtige Amt.

Grischkat moderierte 2 Jahre lang „Ozon“, ein Format des Jugendangebotes Funk der öffentlichen Anstalten und er tritt regelmäßig in weiteren Formaten, wie „Brudi“ auf. Neben öffentlich-rechtlicher Sendungen moderierte er den CSD im Auftrag des Landes Baden-Württemberg, den Youtube Kanal des Auswärtigen Amtes oder er trat bei einem Podcast der FDP auf. In einem Interview mit dem Tagesspiegel erklärte er Anfang 2023, dass er aus Langeweile eine Petition gestartet habe, in der er sich selbst als Queerbeauftragten von Berlin nominiert habe. 

ZDF Intendant Himmler ist Stifter des Fernsehpreises, Kollege Kumb ist im Beirat

Verstrickungen beim Deutschen Fernsehpreis

Ungeachtet der harschen Kritik des Publikums, der ernüchternden Zahlen entschied sich das ZDF die Serie weiter als Erfolg zu verkaufen. ZDF Intendant ZDF Norbert Himmler verkündete stolz, dass die Serie den Deutschen Fernsehpreis erhalten habe. Himmler selbst zählte zum Kreis der Stifter des Fernsehpreises in 2023, weiter stellt das ZDF einen Beirat mit Florian Kumb, der in leitendender Position in der Anstalt tätig ist. 

Intendant Himmler präsentiert den Fernsehpreis beim Fernsehrat.

Eine Serie, die der Öffentlichkeit als ein echter Publikumsschlager angepriesen wird, entpuppt sich bei genauerer Betrachtung als ein unbeliebtes Produkt, welches trotz aller Investitionen in Werbung und PR keineswegs als Erfolg verbucht werden kann. 

Das ZDF erhält rund 2,5 Milliarden Euro aus dem Rundfunkbeitrag, der mit 18,36 Euro monatlich von allen Haushalten erhoben wird.