Wie die ARD sich Reichweite von unseren Gebühren kauft – und dann die Reichweite als Erfolg verkauft …

Gekaufte Klicks, Social-Media-Anzeigen und Reichweiten-Booster – das Angebot für Online-Werbung ist riesig und für Laien kaum zu durchschauen. Digitale Werbung ist für zahlreiche Firmen heute der Standard und auch der gebührenfinanzierte Rundfunk verwendet üppige Summen, um auf YouTube, TikTok & Co. für seine Inhalte zu werben.

Exklusive Zahlen, die NIUS vorliegen, weisen darauf hin, dass ARD und ZDF durchschnittlich 500.000 Euro pro Monat für Online-Werbung ausgeben, die ausgewiesen werden müssen. 

Bei privaten Firmen und Fernsehsendern ist der Verwendungszweck dieser investierten Werbegelder klar – letztendlich geht es darum, den eigenen Umsatz zu steigern. Doch bei den öffentlichen Rundfunk-Anstalten, die jährlich mit rund 10 Milliarden Euro Gebührengeld ausgestattet werden, ist es nicht wirklich nachvollziehbar, warum diese Summen in die Werbung fließen und nicht ins Programm. 

NIUS dokumentiert zwei bemerkenswerte Fälle von optimierten Zahlen, die so für die Zuschauer nicht erkennbar sind – dem Publikum jedoch als Reichweiten-Erfolge verkauft werden:

STRG_F Doku: „Rekordreichweite“ durch Werbegelder

STRG_F ist ein Doku-Format vom NDR, welches zum Jugendnetzwerk Funk von ARD und ZDF gehört. STRG_F ist zweifelsohne einer der reichweitenstärksten Kanäle des Jugendprogramms und wird dementsprechend oft geklickt. In der Vergangenheit gerieten die Macher dieser Dokus immer wieder ins Kreuzfeuer der Kritik, unter anderem von Rezo, einem der bekanntesten deutschsprachigen YouTuber, der die Arbeitsweise und Machart der Videos monierte. 

Die STRG_F Doku über „Germany’s Next Topmodel“ zählt zu den 10 beliebtesten Videos auf dem Youtube-Kanal des Funk-Formats. (Quelle: Youtube: STRG_F)

Am 27. Juni letzten Jahres erscheint die Doku „Druck, Hass, Manipulation: Wie brutal ist Germany’s Next Topmodel?“ auf dem STRG_F-Kanal auf YouTube. Der Film lässt kein gutes Haar an der bekannten Pro7-Produktion, die zu den beliebtesten Unterhaltungsformaten der privaten Sender zählt. 

Am 18. Juli 2023 startet die YouTube-Kampagne, bei der die STRG_F Doku ausgewählten Nutzern vorgeschlagen wird. Insgesamt wird die Anzeige mehr als 4 Millionen Mal auf YouTube angezeigt. Zusätzlich werden kurze Werbeclips auf TikTok geschaltet, die mehr als 1,3 Millionen TikTok-Nutzer erreichen. Die Kampagne läuft bis Anfang August und kostet knapp 50.000 Euro, was etwa ein Zehntel des Monatsbudgets für Online-Werbung ausmachen dürfte. Dadurch, dass die Anzeigen an ein Millionen-Publikum ausgespielt werden, klicken Zigtausende auf die STRG_F Doku, die heute zu den 10 meistgeklickten Videos auf dem Kanal zählt. 

Die Buchungsdetails zu den Online-Anzeigen. (Quelle: Google Ads, Titok)

Am 3. August 2023 veröffentlicht die Jugendsparte Funk eine Pressemeldung, die mit „STRG_F mit Rekordreichweite“ titelt. In dieser Pressemeldung schreibt Funk begeistert, dass der Juli der bislang reichweitenstärkste Monat seit Bestehen des Kanals ist: „Besonders erfolgreich war zuletzt die Dokumentation zu „Germany’s Next Topmodel“ mit bisher insgesamt 3,4 Millionen Aufrufen, in der ehemalige Kandidatinnen über die teils gravierenden Folgen ihrer Teilnahme an der ProSieben-Modelshow sprechen.“

Das Jugendnetzwerk Funk meldet begeistert „Rekord-Reichweiten“. (Quelle: Funk.net)

Nicht erwähnt wird in der Pressemeldung, dass bei den Aufrufzahlen reichlich nachgeholfen wurde und eine umfangreiche Kampagne auf Youtube und Tiktok die User dazu animierte, die STRG_F Doku anzuklicken. Wie glaubwürdig sind solche Erfolgsmeldungen und was sollen diese bezwecken?

ARD-Chef Gniffke ist stolz auf neues TikTok-Format, dessen Reichweite allerdings optimiert ist

Das WDR-Kulturlabor startet im Frühjahr 2023 den TikTok-Channel „OhneTitel 3000“, der sich als „kleines Gesamtkunstwerk“ versteht. Animierte Illustrationen erzählen kurze Episoden aus der Welt der Kunstgeschichte, beispielsweise Anekdoten über Frida Kahlo oder Joseph Beuys. Ein ambitioniertes Prestigeprojekt, das in der Sparte Kunst und Kultur in der ARD präsentiert wird. 

Mit diesen Anzeigen wird der Content von „OhneTitel 3000“ auf TikTok beworben.

Im Mai 2023 läuft zu „OhneTitel 3000“ eine Werbekampagne auf TikTok an, die knapp 2 Millionen User erreicht. Im August startet eine zweite Kampagne, die an 2,7 Millionen ausgespielt wird. Zielgruppe sind Frauen zwischen 18 und 24 Jahren, denen ausgesuchte Posts des „OhneTitel 3000“-Channels angezeigt werden, um diese zu motivieren mit dem Content zu interagieren. Insgesamt lässt sich der WDR die Werbung rund 14.000 Euro kosten. Vergleicht man die Aufrufzahlen, so zeichnen sich deutliche Unterschiede ab. Organischer Traffic führt zu Aufrufzahlen unter 10.000 Plays, beworbener Content erreicht 500.000 Plays oder mehr. 

Die Aufrufzahlen der beworbenen Beiträge heben sich deutlich von dem anderen Content ab. (Quelle: Tiktok, @ohnetitel3000)

Nach einer ersten Testphase, in der Werbung geschaltet wurde, meldet sich der Head of Content ARD Kultur auf LinkedIn begeistert zu Wort. Stolz verkündet er, dass die Testphase erfolgreich verlaufen sei, da über 1 Million Views und mehr als 100.000 Likes auf „OhneTitel 3000“ eingesammelt worden seien. Eine Meldung, die auch ARD-Chef Kai Gniffke auf den Plan ruft. Er greift den Post auf und schreibt, dass Meldungen wie diese für ihn ein Grund seien „morgens pfeifend und gut gelaunt zur Arbeit zu kommen“. Auch er betont ein weiteres Mal, dass mit nur 19 Clips mehr als 1 Millionen Views erzielt worden seien. Stolz sei er, weil die ARD nun Kultur in die digitale Welt bringe.  

Begeisterte Töne auf LinkedIn aus der Chef-Etage der ARD. (Quelle: LinkedIn)

Diese beiden Beispiele zeigen, dass Werbegelder ausgegeben werden, um beispielsweise Stimmung gegen den Privatsender Pro7 zu machen oder um Liebhaberprojekte auf TikTok zu fördern, die vor allem dem eigenen Prestige dienen. Die investierten Werbegelder für diese Formate scheinen in erster Linie dem eigenen Image zu dienen – dem Gebührenzahler selbst wohl kaum.

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