Go woke, go broke: Wie Unternehmen mit Irrsinns-Ideologien ihr Geschäft zertrümmern

Das Jahr 2023 markiert das jähe Ende des „woke corporatism“. Seit dem Absturz der Börsenkurse von Bud Light oder Walt Disney ist die Phrase „Go woke, go broke“ in aller Munde. Doch auch viele andere Unternehmen hat es getroffen. Während in den USA vor allem die offensichtliche Überrepräsentation von Minderheitengruppen in Filmen und Werbungen im Vordergrund steht, quälen sich in Deutschland Mitarbeiter und Kunden mit gendernden Unternehmen.

Die ideologiegetriebene Unternehmensstrategie bei Disney und Bud Light ging nicht auf

Die ideologiegetriebene Unternehmensstrategie erlitt einen schweren Rückschlag, vor allem durch die Reaktionen der Amerikaner auf die übermäßige Präsenz von LGBTQ-Charakteren in Disney-Filmen und den Umsatzeinbruch bei Bud Light nach einer Werbekampagne mit einem Transgender-Influencer.

Disneys Arielle – Die Meerjungfrau wurde letztes Jahr neu verfilmt.

Doch auch über diese beiden Unternehmen hinaus scheint der Woke-Trend seinem Ende entgegenzugehen.  

Megatrends schon vorbei?

Es ist noch gar nicht lange her, dass uns die Zukunft wie folgt präsentiert wurde: Wir arbeiten alle von Zuhause, fahren mit unseren Elektrofahrzeugen gelegentlich in gemeinsame Arbeitsräume, um an auf „gesellschaftliche Sensibilität“ geprüften Ideen zu arbeiten und „genießen“ während der Mittagspause pflanzenbasierte Lebensmittel.

Es wurden zahlreiche Megatrends ausgerufen, die das wirtschaftliche Geschehen dieses Jahrzehnts dominieren sollten. Jeder dieser Trends lockte beträchtliche Summen an Risikokapital an und erzeugte viel Aufregung auf dem Aktienmarkt. Der Kapitalismus sollte sich in eine „fürsorglichere“ und „inklusivere“ Richtung bewegen.

Doch das Jahr 2023 entpuppte sich als Zeitpunkt des Scheiterns für den sogenannten „woke corporatism“, der die Unternehmensführung nach Maßgaben und Vorstellungen der Political Correctness bezeichnet. Die Trends scheinen allerdings von kurzer Dauer zu sein. Das könnte eine gute Nachricht sein.

Träumer bekommen die Realität zu spüren

Verschiedene Entwicklungen in den letzten 18 Monaten zeigen auf, dass die Zeit der Träumerei vorbei ist.

Die Zinsen kehrten nach 15 Jahren extrem billigen Geldes zu einem normaleren Niveau zurück. Europa ist schwach, insbesondere Deutschland ist in einem tiefen strukturellen Niedergang. In solchen Zeiten kann man sich weniger Träumereien leisten.

Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell rund um eine Ideologie gebaut haben, gehören zu den großen Verlierern. Der Höhepunkt der woken Unternehmen liegt hinter uns. Viele Beispiele zeigen, dass die Träumereien regelrecht implodierten:

Beispiel 1: ESG-Investments

Betrachten wir „ESG“, eine Bewegung, die von Investoren verlangte, soziale Ziele über scheinbar banalere Angelegenheiten wie Gewinne und Investitionsrenditen zu stellen. Die Abkürzung ESG steht für Environment (Umweltschutz), Social (soziale Gerechtigkeit) und Governance (Unternehmensführung) – drei Verantwortungsbereiche eines Unternehmens, die nachhaltig aufgebaut werden sollen. 

Im Jahr 2023 wurde deutlich weniger in ESG Fonds investiert als im Vorjahr.

Im vergangenen Jahr gehörten ESG-Investments zu den großen Verlierern. Investoren entzogen Kapital. Die in ESG-Fonds investierten Gelder im dritten Quartal des Jahres sind von 339 Milliarden US-Dollar auf 315 Milliarden US-Dollar gefallen.

Beispiel 2: Elektroauto

Das Elektroauto sollte die Straßen erobern. Es wäre eine billigere und sauberere Möglichkeit, sich fortzubewegen. Doch gegen Ende dieses Jahres gingen die Verkäufe zurück. Ohne staatliche Subventionen erscheinen Elektroautos weniger attraktiv. Hersteller boten immer größere Rabatte an, um unsichere Käufer zu locken, und Riesen wie Volkswagen legten Investitionen auf Eis.

E-Autos wurden in Deutschland nicht die erhofften Verkaufsschlager für die Automobil-Industrie

Nur die chinesischen Hersteller wie BYD mit ihren günstigeren Fahrzeugen boomen weiterhin. Die Kosten für Versicherungen verunsichern den Verbraucher, das Aufladen bleibt schwierig, insbesondere auf langen Strecken, und es gibt immer mehr Hinweise darauf, dass all die Mineralien, die für ihre Produktion verwendet werden, dazu führten, dass Elektroautos für die Umwelt nicht so gut sind, wie zunächst erhofft wurde. Im Gegenteil.

Beispiel 3: pflanzenbasiertes Fleisch

Ein besonderer Liebling der woken Bewegung waren Lebensmittel-Startups für pflanzenbasierte Produkte. Doch diese sehen sich mittlerweile mit großen Problemen konfrontiert. Sowohl Beyond Meat als auch Oatly, das Hafermilch herstellt, verzeichnen starke Rückgänge ihrer Aktienkurse. Vielleicht sind überteuerte Sojaburger doch nicht die Zukunft. Möglicherweise ist die Zukunft nicht zwangsläufig vegan.

Der Aktienkurs von Oatly ist um über 95 Prozent eingebrochen.

Beispiel 4: Homeoffice

Das traditionelle Büro sollte bald vollkommen überflüssig sein, da wir alle in Teilzeit oder „von überall aus arbeiten“ würden. 

Zu seiner Hochphase wurde das Unternehmen WeWork, dessen ursprünglicher Slogan „das Bewusstsein der Welt erhöhen“ lautete und Arbeitsplätze auf Stunden- oder Tagesbasis anbietet, mit 47 Milliarden US-Dollar bewertet, unter der Annahme, dass es das Büroleben revolutioniere. Doch kürzlich meldete das Unternehmen Insolvenz an. 

Auch ein anderer Profiteur der Covid-Zeit gehört zu den Verlierern. Der Aktienkurs von Zoom, dem Unternehmen, das am erfolgreichsten vom Arbeiten von Zuhause profitierte, ist von seinem Höchststand während der Pandemie von 490 Dollar auf ein Tief von 59 Dollar gefallen.

Beispiel 5: Social-Media-Plattform Twitter/X

Eine aufgeregte Menge von links-liberalen Aktivisten forderte im vergangenen Jahr in mehreren Wellen zum Abschied von Twitter auf, nun als X bekannt. Begründet wurde das mit den politischen Ansichten des neuen Eigentümers Elon Musk und seinem Engagement für die Meinungsfreiheit, die auch nicht woke-konforme Äußerungen gestattet.

Doch bis heute ist kaum Leben bei den Konkurrenten Mastodon und Bluesky feststellbar. 

Zurück zum traditionellen Unternehmensfokus

Unternehmen sollten sich zunächst einmal um ihre Wettbewerbsfähigkeit, gute und günstige Produkte und die Bezahlung ihrer Mitarbeiter kümmern. Die einfachen Zeiten sind längst vorbei und daher sollte nicht ein vermeintlicher „sozialer Zweck“ im Mittelpunkt stehen. Das würde der Gesellschaft, dem Wohlstand und letztendlich auch dem sozialen Frieden guttun.

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