Adidas auf Rekordjagd: 14 Fußball-WM-Teams tragen die drei Streifen

Die Erfolgsgeschichte der drei Streifen geht weiter. Am Wochenende war der Kenianer Sabastian Sawe als erster Mensch die Marathonstrecke unter zwei Stunden gelaufen – an seinen Füßen: der neue Laufschuh von Adidas, der Adizero Adios Pro 3. Jetzt gab Adidas bekannt, dass bei der Fußball-WM in den USA, Kanada und Mexiko (11. Juni bis 19. Juli 2026) gleich 14 Teams mit den Drei-Streifen-Trikots ausgerüstet werden – kein anderer Hersteller bringt so viele Teams auf den Platz.

„Wir werden sehr, sehr sichtbar sein“

Adidas ist eine Ausnahme in der Branche. Die Marke wächst quer durch alle Segmente prozentual zweistellig, wie das Handelsblatt berichtet. Die Fußballweltmeisterschaft verspricht den nächsten Schub. „Wir werden sehr, sehr sichtbar sein“, sagt Adidas-Chef Bjørn Gulden. Konkurrenten wie Nike und Puma haben dagegen mit stagnierenden oder rückläufigen Umsätzen zu kämpfen.

Am Ausweichtrikot der Deutschen Nationalmannschaft scheiden sich die Geister.

Im Fußball-WM-Jahr 2026 will Adidas seinen Marktanteil ausbauen und sich zugleich aus der drohenden Rabattschlacht der Branche heraushalten. „Die Disziplin, den Einzelhändlern keine übermäßigen Mengen zu verkaufen, ist in der aktuellen Lage von entscheidender Bedeutung“, sagt Gulden. Gerade der Bereich der Lifestyle-Schuhe sei in vielen Märkten aktuell von Rabatten geprägt.

Adidas plant „frische und innovative“ Produkte

Allerdings: Die gesamte Branche leidet darunter, dass Kunden weniger kaufen. Angesichts der weltweiten Unsicherheiten und der Preissteigerungen halten sich viele Verbraucher zurück. In Deutschland erreichte das Konsumklima den tiefsten Stand seit Februar 2023. Das beobachtet auch der Konzern aus Herzogenaurach. Bjørn Gulden plant, „frische und innovative Produkte“ auf den Markt zu bringen und andere kulturell relevante Events zu nutzen, „um eine Verbindung zu den Konsumentinnen und Konsumenten herzustellen“.

Adidas stellt auch den offiziellen Spielball der WM.

Das scheint zu gelingen. Im ersten Quartal stieg der Umsatz um 14 Prozent auf 6,6 Milliarden Euro. Die Aktie stieg zwischenzeitlich um acht Prozent auf 148 Euro. Schon im vergangenen Jahr war Adidas schneller als die Konkurrenz gewachsen. Der Umsatz stieg 2025 um zehn Prozent auf 24,81 Milliarden Euro. Bei Puma sanken die Erlöse dagegen um acht Prozent auf rund 7,3 Milliarden Euro. Weltmarktführer Nike verzeichnet stagnierende Umsätze (39,4 Milliarden Euro).