Mutti greift Oro di Parma an: Krieg der Tomatenmark-Tuben

Die eine Tube kommt von einem schwäbischen Unternehmen, sieht aber sehr italienisch aus: Oro di Parma, Tomatenmark der Firma Hengstenberg. Das andere kommt aus Italien, sieht auch so aus: Solo Pomodoro Mutti aus Parma. Beide Marken führen einen Tomatenkrieg – einen Krieg der Dosen und der Tuben.

Da ist Oro di Parma von der Firma Hengstenberg aus Esslingen. Jahrzehntelang war das Geschäft ein Selbstläufer, berichtet das Handelsblatt. Zum einen wegen der zuverlässigen Esser von Tomatenprodukten in jeglicher Form: Kein anderes Gemüse verzehren die Deutschen lieber als Tomaten. Zum anderen, weil das Geschäft relativ konkurrenzlos lief. Neben Handelsmarken war Oro di Parma die einzige Premiummarke im Regal. Ohne je in Marketing investiert zu haben, war Hengstenberg Marktführer – mit einem Anteil von 25 Prozent.

Dann kam Mutti.

Der italienische Hersteller gewann aus dem Stand heraus in nur drei Jahren Marktanteile von zehn Prozent. Oro di Parma verlor im selben Zeitraum ebenso viel. 2024 überholte Mutti die Schwaben erstmals im Absatz, meldete die Lebensmittelzeitung. Kurz darauf sagte Mutti-Chef Francesco Mutti der FAZ: „Wir wollen bald die Nummer eins sein in Deutschland – auch im Umsatz.“ Spätestens da begannen die Deutschen nervös zu werden: Verlieren sie ihre Umsatz-Marktführerschaft, verlieren sie auch ihre Premium-Verhandlungsposition mit den Supermärkten. Aber können sie das verhindern?

Mutti-Chef Francesco Mutti

Tomaten werden auch „Gold aus Parma“ genannt

Die Tomaten für Oro di Parma kommen zwar aus Parma, doch das Geld wird nicht in Italien, sondern zwischen Neckar und Weinbergen verdient. In Esslingen befindet sich die Zentrale des 150 Jahre alten Familienunternehmens Hengstenberg. Die Tomatenprodukte der Marke Oro di Parma sind im wahrsten Sinne des Wortes das „Gold aus Parma“ für das Unternehmen. Rund 40 Prozent des Gesamtumsatzes von 180 Millionen Euro kommen aus dem Geschäft mit Tomatenprodukten. Der Gurkenmarkt wächst ebenfalls. Doch Tomaten treiben das Geschäft.

Hengstenberg wirbt mit Oro di Parma mit einem besonders italienisch wirkenden TV-Werbespot. Sie haben sogar extra die Musik dazu komponieren lassen – im Stile des italienischen Popsängers Eros Ramazzotti, sagt der Hengstenberg-Chef, der Franzose Aymeric de La Fouchardière. „Oro di Parma verbindet Menschen, und diese italienische Lebensart ist unser Markenzeichen.“ Auf der Packung steht der Satz: „100 Prozent italienische Tomaten“.

Der Name „Mutti“ ist sehr emotional

Der Konkurrent aus Italien hat einen klaren Namensvorteil. Marketing-Professor Marko Sarstedt von der Ludwig-Maximilians-Universität in München sagt: „Allein der Name Mutti transportiert das Emotionale: Kindheitserinnerungen.“ Die würden stark wirken, denn Konsumenten würden sich zurückerinnern an besondere Familienmomente. Dazu kommt Muttis italienische Historie, die Oro di Parma einfach nicht vorweisen kann.

Hengstenberg ist kein italienisches Unternehmen. Ursprünglich produzierte das Unternehmen Essig und Gurken. 1967 kaufte der damalige Chef Helmut Hengstenberg das Unternehmen Oro di Parma.

Wer den Kampf um die Tomatenmark-Tuben und das Tomatengeschäft gewinnen wird – die Schwaben oder die echten Italiener – keiner kann es voraussagen.

Auch bei NIUS:
Tank-Tourist an Kanzler Merz: „CO2-Steuer runter!“