Wie Unternehmen mit Tugendprotzerei auch in Deutschland Kunden vergraulen

In Amerika wehren sich Mitarbeiter und Kunden gegen die „progressive“ Positionierung von Unternehmen – bisweilen mit Erfolg. Aber auch bei uns geht die Tugendprotzerei der Marketing-Abteilungen den Leuten zunehmend auf die Nerven. 

Tractor Supply, John Deere, nun Harley-Davidson: Immer mehr US-Unternehmen machen gerade die Erfahrung, dass betont politisches Auftreten mit links-grüner Schlagseite die Kundschaft verärgert – und rudern zurück (NIUS berichtete). Bei Disney wehrten sich die Mitarbeiter selbst: In einem offenen Brief beklagten Angestellte das progressive Verhalten des Disney-Konzerns und fordern politische Neutralität. Das Unternehmen sollte sich jetzt nicht für „politischen Aktivismus“ vor den Karren spannen lassen.

Der Widerstand gegen das bizarre Gebaren „progressiver“ Unternehmen ist in Amerika nicht nur deshalb weiter, weil Aktivisten wie Robby Starbuck (über eine halbe Million Follower bei X) großen Einfluss ausüben und Kritik verstärken können. Auch konservativ regierte Bundesstaaten beginnen damit, den übelsten Auswüchsen etwa des Gender-Wahns einen Riegel vorzuschieben. In Florida strich der republikanische Gouverneur Ron DeSantis dem Disney-Konzern Steuervergünstigungen, weil Disney sich gegen Lehrpläne ausgesprochen hatte, in denen die Indoktrination mit „sexueller Vielfalt“ nicht mehr stattfindet. Konservativ regierte US-Bundesstaaten haben mindestens 44 Gesetze und Verordnungen auf den Weg gebracht, mit denen „woke“ Firmen bestraft werden können.

Ging in die Hose: dicke Models für Damenunterwäsche

Kann es einen „woken Kapitalismus“ geben, wie Harley-Davidson-CEO Jochen Zeitz meint? Der sagte einmal: „Die Wirtschaft kann eine bedeutende Kraft für das Gute sein, und nicht nur, weil es das Richtige ist, sondern weil es das Richtige für das Unternehmen selbst ist.“ Doch viel näher liegt der Verdacht, dass das Engagement primär dem Zeitgeist geschuldet ist und stark auf Kosten der Rentabilität geht. Wenn die Kundschaft sich nicht mehr angesprochen fühlt, hat das Unternehmen ein Problem.

So wie die Damenunterwäsche-Marke Victoria’s Secret, die 2021 auf wokes Marketing setzte und, für die Marke ungewöhnlich, stark übergewichtige und lesbische Frauen sowie Frauen mit Behinderungen, Migrantinnen und natürlich „Transgender-Frauen“ präsentierte. Folge: Die Verkaufszahlen brachen ein. Dem Verbrauchsgüter-Gigant Unilever flog das Nachhaltigkeits-Getue ebenfalls um die Ohren, CEO Hein Schumacher räumte schließlich ein, dass es „einfach nicht relevant ist oder eine unwillkommene Ablenkung darstellt“, Produkten wie Shampoo oder Speiseeis einen sozialen oder ökologischen Zweck anzudichten.

Die Verlockung bei Konsumgüterherstellern und Sportartikelfirmen scheint groß zu sein, über Influencer und vermeintlich woke Kampagnen neue, vormals „antikapitalistische“ Zielgruppen zu erschließen. Sie dienen sich dem propagierten Zeitgeist an, weil sie glauben, es diene ihrem Image. Oder sie geben schlicht dem Druck nach, der von der Politik ausgeübt wird. ESG lautet das Zauberwort: Es stammt aus dem Englischen und beinhaltet die drei Säulen der Nachhaltigkeit: Environment (Umwelt), Social (Soziales) und Governance (Unternehmensführung). Wer die Kriterien nicht einhält, verprellt Kooperationspartner und Investoren, da lässt man doch lieber die Marketing-Abteilung von „Vielfalt“ schwafeln.

Koste es, was es wolle: immer schön den Sicherheitsabstand nach „rechts“ einhalten

In Deutschland kommt ein Problem hinzu: Man hat sich politisch „gegen rechts“ zu positionieren, sonst ist der Ruf der Firma bei Politik und Medien ruiniert. Demonstrativen Abstand nach „rechts“ zeigen derzeit 40 Unternehmen, die sich zu einer Anti-AfD-Kampagne zusammengeschlossen haben: „Made in Germany – Made by Vielfalt“ heißt die Kampagne, an der sich Firmen wie Vorwerk, Oetker, Miele, Trigema, Stihl oder Schüco beteiligen (NIUS berichtete). Das Brisante daran: Einigen der Beteiligten steht das Wasser bis zum Hals. Stihl etwa, weltweit führender Hersteller von Motorsägen, soll die Verlagerung seiner Produktion in die Schweiz planen, was Deutschland 6400 Arbeitsplätze und Millionen Euro an Steuereinnahmen kosten würde. 

Was die Politik vorgibt, plappert die Wirtschaft nach: „Vielfalt“

Oder Miele. Der Waschmaschinen-Hersteller, der auch schon mal eine „internationale Woche der Vielfalt bei Miele“ veranstaltet und „Inklusion und Diversity an vielen Standorten“ thematisiert, baut in Deutschland jede neunte Stelle ab, 1300 Arbeitsplätze fallen weg. Ob es da eine gute Idee ist, Ostdeutschen ihre Wahlentscheidung im September ausreden zu wollen? Die Reaktion könnte sich an der Wahlurne ebenso zeigen wie beim nächsten Einkauf – wenn „der Ossi“ sich sagt: Ich will doch nur meine Wäsche gewaschen haben, nicht mein Gehirn.

Miele-Kunden wollen keine Gehirnwäsche.

Da sich hierzulande kaum jemand öffentlich der Diffamierung als „rechts“ aussetzen möchte, werden viele ihren Protest mehr oder weniger still vollziehen – anonym im Netz oder indem sie die Liste „woker“ Unternehmen zu ihrer persönlichen Boykottliste machen. So wie Unterstützer Israels die Boykottliste von BDS als Kaufempfehlung ansehen. Tchibo zum Beispiel verbuchte für das Jahr 2022 das schlechteste Ergebnis der Firmengeschichte, musste Stellen abbauen, Filialen schließen. Es könnte auch daran gelegen haben, dass die immer noch überwiegend weiße Zielgruppe sich nicht mehr angesprochen fühlt, wenn im Tchibo-Katalog weit überwiegend schwarze Models die Produkte präsentieren.

Otto? Find’ ich nicht gut

Ganz vorn dabei, wenn es gilt, die „richtige“ Gesinnung zu zeigen, ist die Hamburger Otto-Group. „Bei OTTO beschäftigt sich ein ganzes Team mit dem Thema Diversity & Inclusion, das maßgeblich an Publikationen wie dem Transidentity Guide oder dem Diversion & Inclusive-Report beteiligt ist“, verkündet das Unternehmen stolz. Und rühmt sich der Unterstützung „der fünf Diversity-Netzwerke, darunter das queere Netzwerk MORE*, das Fe*Male Network PLAN F, das Netzwerk #experienced für Kolleg*innen über 50, ein Väternetzwerk und ein antiRacism-Netzwerk.“

Klar, dass Otto auch offizieller Partner des Hamburg Pride war, unter dem Motto „OTTO kommt Rechts in die Queere“ einen Truck hinschickte und noch vor Beginn der Aktionswoche eine neue Flagge vor dem Campus in Hamburg-Bramfeld hisste: die sogenannte „Intersex-Inclusive Progress Pride Flag“.

Flatterte vor dem Otto-Campus: die sogenannte „Intersex-Inclusive Progress Pride Flag“.

Das Social-Media-Team von Otto machte 2021 von sich reden. Ein Twitter-User schrieb angesichts eines von Otto benutzten Gender-Sternchens: „Wer gendert, kriegt keine Bestellung. So einfach ist das und Amazon freut sich.“ Und bekam von Otto folgende arrogante Antwort: „Stimmt, so einfach ist das: Wir gendern. Und du musst nicht bei uns bestellen“.

Dafür hagelte es erwartbare Reaktionen: „Tja. Dann machen wir das auch nicht. Marketing war mal, sich um so viele Kunden wie möglich zu bewerben. Jetzt ist es eine woke Veranstaltung.“ Oder: „Wie schön. Habe ich ohnehin selten getan, nun gar nicht mehr. Wenn sich ein Social-Media-Team so schlecht im Griff hat – und im Lichte radikalen Konzernabbaus nur noch die Haltungsfahne hektisch wedelt – dann werde ich das Unternehmen Unternehmen sein lassen.“

Die Quittung: rote Zahlen

Bei Otto hat man offensichtlich nicht begriffen, dass mit Haltung kein Geld zu verdienen ist, wenn man mit solchen Aktionen die Kundschaft verprellt. Jedenfalls hat das Unternehmen im Geschäftsjahr 2023/24 erneut rote Zahlen geschrieben. Unterm Strich stand ein Verlust von 426 Millionen Euro – nach einem Minus von 413 Millionen Euro im Jahr zuvor und einem Gewinn von gut 1,8 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2021/22.

Unternehmen, die sich dem woken Wahn verschreiben, werden zunehmend feststellen, dass am extremen politischen Rand für sie nichts zu gewinnen ist. Wer etwas kaufen will, ist am Produkt selbst interessiert, nicht an „Klimagerechtigkeit“ oder Transgeschlechtlichkeit. Diese Unternehmen haben vergessen, dass der Wurm dem Fisch schmecken muss, nicht dem Angler.

Sie werden sehen: Auch wenn Mitarbeiter und Kunden von Unternehmen, die politisches Sendungsbewusstsein über alles stellen, noch immer nicht auf breiter Front ihren Unmut äußern, so regelt es am Ende immer noch der Markt.

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